在關鍵字行銷當中，最重要的部份就是SEO。為什麼SEO這麼重要？因為大部分的網友，就是透過搜尋找到他們所要的資訊，而做好SEO的話，可以幫助你的網站能夠出現在前面頁數，增加網站曝光的機會。在說明SEO之前，我們必須要了解到搜尋引擎的運作概念。
搜尋引擎的運作概念是什麼呢？首先，搜尋引擎提供給網友的網頁，是要有瀏覽價值，不然網友不會使用這個搜尋引擎。以Google為例，身為全球最大的搜尋引擎，Google的重心放在提供網友「有價值」的資訊，為了達成這樣的目標，Google的工程師設計了數百種的參數，並且不斷地修改參數的比例，就是為了要讓網友進行搜尋的時候，出現在第一頁的網站，就是對網友最有價值的資訊。如果我們懂得把握這個概念，就可以開始一窺SEO的面目。
SEO是一種透過了解搜尋引擎的運作規則來優化網站，讓網站在經由搜尋之後，可以排名在前面的方法。根據研究發現，搜尋引擎的用戶大多只會留意搜尋結果最前面的幾個條目，所以不少網站都希望透過各種形式來影響搜尋引擎的排序。在表一我們可以發現到，100％的網友會開啟在搜尋引擎結果第一頁的網頁，但是會進到第二頁，並且開啟的網友只有48％，到了第三頁更只剩下21％，第四頁之後幾乎不會有網友要開啟閱覽。也就是說，如果你的網站在搜尋結果的第四頁，那根本不會有人點進來。
除了網頁進入率之外，我們可以透過表二發現到，如果你的網站排名在第一名，那麼網友100％會進入你的網站進行瀏覽。隨著排名下降，點擊進入網頁的機會就斷下降，如果是排在第五名之後，點擊的機會就大大降低，只有15％的網友會點擊進入而已。透過這樣的數據，可以發現到如何增加排名，絕對是網路行銷最重要的工作，也是SEO成敗與否的關鍵。
根據許多的觀察發現：在Google的搜尋結果當中，有所謂的熱區存在，也就是網友最常點擊的區域。透過下一張圖可以發現，紅色區域是絕大部分的網友，在搜尋結果頁面的時候，會點擊到的區域。藍色的部份是少部分網友會點選的區域，至於沒有顏色的部份，就是網友不會點選的區域。這張圖可以觀察到，用三角形畫起來的區域，是網友點擊的熱區，只要有辦法登上這個區域，那就有機會被網友點擊。這些區域當中有哪些元素呢？通常在這些熱區當中，會有三則關鍵字廣告，這也就是關鍵字廣告有效的原因。除了關鍵字廣告之外，還會出現3～5條搜尋結果，所以這3~5條資訊，就是網友最常點選的網頁，所以想辦法擠入這些熱區，是所有SEO執行者最重要的工作之一。
搜尋引擎如何操作？
因為SEO是依照搜尋引擎的設定，替網站進行優化的方法，所以必須要知道搜尋引擎到底是如何操作。我之前有提到，搜尋引擎是找出「有價值」的資訊，所以在搜尋的參數上，就會依照這樣的邏輯進行。在早期的搜尋方法，都是透過尋找網頁的資訊，來進行排序。也就是說在網站設計的時候，透過將關鍵字放入網頁的語法當中，就可以容易被搜尋到，所以當時最重要的參數就是網頁的標題title、網頁標籤mata、網域名稱，以及關鍵字的密度等。
但是Google的出現，改變了這樣的遊戲規則，拉里‧佩奇（Larry Page） 和謝爾蓋‧布林（Sergey Brin）增加了外部指標的概念，建立了網頁排序的概念，於是就形成了現代的搜尋引擎系統。Google增加了許多特別的參數，最重要的一項就是加入「反向連結」。所謂的反向連結，就是透過其他的網站連結到你的網頁。也就是說，如果別的網站連結到你的網頁越多，代表網頁有被瀏覽的價值，排序就會比較前面；反之，如果連結越少，代表網頁被瀏覽的價值低，排序自然會往後放。
經過十幾年的發展，Google的排序參數已經高達數百種，而且參數的比重不斷在修正，這就是進行SEO的難處。但是我們透過Google已經公開的參數，可以大致上知道Google的思維。目前所知道的參數有：
- 網站的存在時間。
- 網域註冊的時間。
- 內容存在的時間。
- 是否繼續更新內容、有沒有規律性。
- 連結到網頁的網站存在有多久、該網站的內容是否可信、是否有價值。
- 一般站內關鍵字元素，像是meta、title等。
- 負面站內因素。（例如，太多的meta關鍵字會對網頁造成傷害）
- 內容的獨特性。
- 使用於內容的相關術語。
- 外部鏈結、外部連結的鏈結文字等，也就是你連結到外部網站的文字當中，有沒有關鍵字。
- 引證和研究來源。
- 在搜尋引擎資料庫裡列舉的詞與其相關的術語（如 finance/financing）。
- 導入的反向鏈結，以及該鏈結的文字。
- 導入鏈結的負面計分（像是低價值頁、被交換的反向鏈結等）。
- 反向鏈結取得速率：太多太快取得反向連結，代表著「不自然」的鏈結購買活動。
- 該網站檔案的結構深度。
- 使用Google AdWords/AdSense、Google工具等程式。
- 檔案增加或改動的速率。
- 主機服務廠商 IP 和該 IP 旗下其它站點的數量/質量。
- 主機服務廠商的歷史。
- 未及時矯正、刪除無效的鏈結。
- 不安全或非法內容。
- HTML代碼品質，以及錯誤出現頻率。
- 由搜尋引擎自他們搜尋結果觀察到的實際點選通過率評等。
- 由最常存取搜尋結果的人手動評等。
看完這些參數，我想你的頭都暈了。這就是為什麼絕大部份的SEO必須要尋找專業的人來操作。
SEO如何優化？
雖然SEO泛指所有搜尋引擎的排序優化，但因為目前搜尋引擎的龍頭還是Google，所以我等一下談的優化部分，大多都是針對Google搜尋引擎，但是道理其實也適用在大部分的搜尋引擎上。透過之前提到的參數，可以大致區分為網站內部參數與網站外部參數，網站內部參數就是指網站的內容、語法、架構等；網站外部的參數就是反向連結、引用次數等。透過這樣的參數分類，就可以把SEO區分為兩塊：內部優化與外部優化。在Google的自然排序來說，網站內部參數的比重大約佔三成、網站外部的參數約佔七成。
所謂的內部優化，就是透過網站的修改，讓網站在Google的內部參數分數可以增加，這是SEO最能夠控制的部份。雖然看起來內部參數的比重不高，但卻是重要的關鍵。如果內部優化作得好，甚至可以影響外部優化。
在內部優化的部份，最重要的參數就是標題、meta標籤設定、關鍵字重複次數、資訊內容的價值、平台選擇等。在Google進行排序的時候，會針對網站進行不同的掃描作業，一種是快速掃描、一種是深度掃描。在快速掃描的時候，主要是針對標題是否有關鍵字、meta標籤是否有關鍵字與關鍵字重複次數多寡等，意思就是針對網站的語法結構進行讀取的動作；至於深度掃描則是對全站的資訊內容進行偵測，看你的內文是否進行堆疊關鍵字（意思就是關鍵字跟內容無關，純粹是為了增加關鍵字數量。譬如你設定的關鍵字是保溫瓶，然後你在網頁當中就只寫「保溫瓶保溫瓶保溫瓶」，這樣就是堆疊關鍵字）、圖片標籤（你的圖片在標籤時，是否加入關鍵字）與選擇平台（如果你的網站是部落格的話，最好選擇pixnet、blogger等大的平台，有助於SEO的加分）等。
在外部參數部分，主要的參數有反向連結、外部連結、站外嵌入、社群分享與手機版網站等。這些參數的意義是什麼呢？
- 反向連結：之前有提到，反向連結就是別的網站連進你的網站，就稱為反向連結。假設今天有一個部落格提到了圓山大飯店的下午茶吃到飽，附上了圓山大飯店的網站連結，當你看到這個部落格以後，點選了圓山大飯店的網站，這時候這個部落格就是圓山大飯店網站的反向連結。
- 外部連結：外部連結的意思，就是你的網站當中，可以連結到哪些相關的網站，譬如說你的網站是經營珠寶相關，這時候你連結的網站，應該大部分都是珠寶相關的網頁，如果連結到餐廳、兒童玩具等，那就沒有任何價值可言。
- 站外嵌入：現在有很多圖片、影音分享空間，像是Flickr、Picasa、Youtube等影音網站，透過嵌入這些站外連結，可以讓Google認定你的網站有一定的價值。
- 社群分享：以Facebook為例，當你的網站被FB分享的越多次，就代表這個網頁越有價值，但是目前Google對於臉書的掃描有限，所以主要的社群就會是自家的Google+。
- 手機版網站：隨著行動網路的發達，目前許多上網的入口都是手機或是平板電腦，所以是否擁有手機版的網站，也決定了網站的更新程度、呈現的價值。
透過這些內部與外部參數，我們可以知道大致上如何進行SEO。但是我還是要提醒讀者，這些參數最終的核心，仍然是你的「網站價值」。所以你在進行SEO的同時，最重要的還是要回歸到內容面，如何充實你的網站、讓網站更有價值、讓網友願意分享你的文章、相片或影音，這樣才是最關鍵的地方。絕對不要認為有購買SEO，就代表可以高枕無憂。
最後，我要提到一個很重要的關鍵：關鍵字群組。很多人在進行關鍵字廣告或SEO的時候，特別是SEO的部份，都會忽略到這件事情。什麼是關鍵字群組呢？就是把跟關鍵字相關的部份，都納入關鍵字的部份。舉例來說，假設我的關鍵字是「保溫瓶」，但這樣的關鍵字一定有很多人使用，而且太過籠統，所以我就可以進行關鍵字群組，也就是把相關的字眼跟保溫瓶進行複合關鍵字，像是：日本製保溫瓶、不鏽鋼保溫瓶、象印保溫瓶、台灣製造保溫瓶等，這些都是複合關鍵字，也就是你的關鍵字群組。
那要如何進行關鍵字群組的發想呢？當然就是就站在客戶、網友的立場，先架設自己是網友的話，會如何進行搜尋，真正精準地找到自己想要的資訊，這是最重要的原則。再來，如果是產品的話，可以透過特性、材質、產地、品牌、用途、英文、季節、節日、活動等，來進行發想。透過關鍵字群組的方法，可以找到所謂的長尾關鍵字，也就是這些關鍵字，是一般人不會特別想到、不會一夕爆紅，但是卻可以日積月累，不斷地增加排序，累積大量的訪客。