關鍵字行銷:SEO搜尋引擎優化

關鍵字行銷當中,最重要的部份就是SEO。為什麼SEO這麼重要?因為大部分的網友,就是透過搜尋找到他們所要的資訊,而做好SEO的話,可以幫助你的網站能夠出現在前面頁數,增加網站曝光的機會。在說明SEO之前,我們必須要了解到搜尋引擎的運作概念。

搜尋引擎的運作概念是什麼呢?首先,搜尋引擎提供給網友的網頁,是要有瀏覽價值,不然網友不會使用這個搜尋引擎。以Google為例,身為全球最大的搜尋引擎,Google的重心放在提供網友「有價值」的資訊,為了達成這樣的目標,Google的工程師設計了數百種的參數,並且不斷地修改參數的比例,就是為了要讓網友進行搜尋的時候,出現在第一頁的網站,就是對網友最有價值的資訊。如果我們懂得把握這個概念,就可以開始一窺SEO的面目。

SEO是一種透過了解搜尋引擎的運作規則來優化網站,讓網站在經由搜尋之後,可以排名在前面的方法。根據研究發現,搜尋引擎的用戶大多只會留意搜尋結果最前面的幾個條目,所以不少網站都希望透過各種形式來影響搜尋引擎的排序。在表一我們可以發現到,100%的網友會開啟在搜尋引擎結果第一頁的網頁,但是會進到第二頁,並且開啟的網友只有48%,到了第三頁更只剩下21%,第四頁之後幾乎不會有網友要開啟閱覽。也就是說,如果你的網站在搜尋結果的第四頁,那根本不會有人點進來。

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除了網頁進入率之外,我們可以透過表二發現到,如果你的網站排名在第一名,那麼網友100%會進入你的網站進行瀏覽。隨著排名下降,點擊進入網頁的機會就斷下降,如果是排在第五名之後,點擊的機會就大大降低,只有15%的網友會點擊進入而已。透過這樣的數據,可以發現到如何增加排名,絕對是網路行銷最重要的工作,也是SEO成敗與否的關鍵。

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根據許多的觀察發現:在Google的搜尋結果當中,有所謂的熱區存在,也就是網友最常點擊的區域。透過下一張圖可以發現,紅色區域是絕大部分的網友,在搜尋結果頁面的時候,會點擊到的區域。藍色的部份是少部分網友會點選的區域,至於沒有顏色的部份,就是網友不會點選的區域。這張圖可以觀察到,用三角形畫起來的區域,是網友點擊的熱區,只要有辦法登上這個區域,那就有機會被網友點擊。這些區域當中有哪些元素呢?通常在這些熱區當中,會有三則關鍵字廣告,這也就是關鍵字廣告有效的原因。除了關鍵字廣告之外,還會出現3~5條搜尋結果,所以這3~5條資訊,就是網友最常點選的網頁,所以想辦法擠入這些熱區,是所有SEO執行者最重要的工作之一。

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搜尋引擎如何操作?

因為SEO是依照搜尋引擎的設定,替網站進行優化的方法,所以必須要知道搜尋引擎到底是如何操作。我之前有提到,搜尋引擎是找出「有價值」的資訊,所以在搜尋的參數上,就會依照這樣的邏輯進行。在早期的搜尋方法,都是透過尋找網頁的資訊,來進行排序。也就是說在網站設計的時候,透過將關鍵字放入網頁的語法當中,就可以容易被搜尋到,所以當時最重要的參數就是網頁的標題title、網頁標籤mata、網域名稱,以及關鍵字的密度等。

但是Google的出現,改變了這樣的遊戲規則,拉里‧佩奇(Larry Page) 和謝爾蓋‧布林(Sergey Brin)增加了外部指標的概念,建立了網頁排序的概念,於是就形成了現代的搜尋引擎系統。Google增加了許多特別的參數,最重要的一項就是加入「反向連結」。所謂的反向連結,就是透過其他的網站連結到你的網頁。也就是說,如果別的網站連結到你的網頁越多,代表網頁有被瀏覽的價值,排序就會比較前面;反之,如果連結越少,代表網頁被瀏覽的價值低,排序自然會往後放。

經過十幾年的發展,Google的排序參數已經高達數百種,而且參數的比重不斷在修正,這就是進行SEO的難處。但是我們透過Google已經公開的參數,可以大致上知道Google的思維。目前所知道的參數有:

  • 網站的存在時間。
  • 網域註冊的時間。
  • 內容存在的時間。
  • 是否繼續更新內容、有沒有規律性。
  • 連結到網頁的網站存在有多久、該網站的內容是否可信、是否有價值。
  • 一般站內關鍵字元素,像是meta、title等。
  • 負面站內因素。(例如,太多的meta關鍵字會對網頁造成傷害)
  • 內容的獨特性。
  • 使用於內容的相關術語。
  • 外部鏈結、外部連結的鏈結文字等,也就是你連結到外部網站的文字當中,有沒有關鍵字。
  • 引證和研究來源。
  • 在搜尋引擎資料庫裡列舉的詞與其相關的術語(如 finance/financing)。
  • 導入的反向鏈結,以及該鏈結的文字。
  • 導入鏈結的負面計分(像是低價值頁、被交換的反向鏈結等)。
  • 反向鏈結取得速率:太多太快取得反向連結,代表著「不自然」的鏈結購買活動。
  • 該網站檔案的結構深度。
  • 使用Google AdWords/AdSense、Google工具等程式。
  • 檔案增加或改動的速率。
  • 主機服務廠商 IP 和該 IP 旗下其它站點的數量/質量。
  • 主機服務廠商的歷史。
  • 未及時矯正、刪除無效的鏈結。
  • 不安全或非法內容。
  • HTML代碼品質,以及錯誤出現頻率。
  • 由搜尋引擎自他們搜尋結果觀察到的實際點選通過率評等。
  • 由最常存取搜尋結果的人手動評等。

看完這些參數,我想你的頭都暈了。這就是為什麼絕大部份的SEO必須要尋找專業的人來操作。

SEO如何優化?

雖然SEO泛指所有搜尋引擎的排序優化,但因為目前搜尋引擎的龍頭還是Google,所以我等一下談的優化部分,大多都是針對Google搜尋引擎,但是道理其實也適用在大部分的搜尋引擎上。透過之前提到的參數,可以大致區分為網站內部參數與網站外部參數,網站內部參數就是指網站的內容、語法、架構等;網站外部的參數就是反向連結、引用次數等。透過這樣的參數分類,就可以把SEO區分為兩塊:內部優化與外部優化。在Google的自然排序來說,網站內部參數的比重大約佔三成、網站外部的參數約佔七成。

所謂的內部優化,就是透過網站的修改,讓網站在Google的內部參數分數可以增加,這是SEO最能夠控制的部份。雖然看起來內部參數的比重不高,但卻是重要的關鍵。如果內部優化作得好,甚至可以影響外部優化。

在內部優化的部份,最重要的參數就是標題、meta標籤設定、關鍵字重複次數、資訊內容的價值、平台選擇等。在Google進行排序的時候,會針對網站進行不同的掃描作業,一種是快速掃描、一種是深度掃描。在快速掃描的時候,主要是針對標題是否有關鍵字、meta標籤是否有關鍵字與關鍵字重複次數多寡等,意思就是針對網站的語法結構進行讀取的動作;至於深度掃描則是對全站的資訊內容進行偵測,看你的內文是否進行堆疊關鍵字(意思就是關鍵字跟內容無關,純粹是為了增加關鍵字數量。譬如你設定的關鍵字是保溫瓶,然後你在網頁當中就只寫「保溫瓶保溫瓶保溫瓶」,這樣就是堆疊關鍵字)、圖片標籤(你的圖片在標籤時,是否加入關鍵字)與選擇平台(如果你的網站是部落格的話,最好選擇pixnet、blogger等大的平台,有助於SEO的加分)等。

在外部參數部分,主要的參數有反向連結、外部連結、站外嵌入、社群分享與手機版網站等。這些參數的意義是什麼呢?

  • 反向連結:之前有提到,反向連結就是別的網站連進你的網站,就稱為反向連結。假設今天有一個部落格提到了圓山大飯店的下午茶吃到飽,附上了圓山大飯店的網站連結,當你看到這個部落格以後,點選了圓山大飯店的網站,這時候這個部落格就是圓山大飯店網站的反向連結。
  • 外部連結:外部連結的意思,就是你的網站當中,可以連結到哪些相關的網站,譬如說你的網站是經營珠寶相關,這時候你連結的網站,應該大部分都是珠寶相關的網頁,如果連結到餐廳、兒童玩具等,那就沒有任何價值可言。
  • 站外嵌入:現在有很多圖片、影音分享空間,像是Flickr、Picasa、Youtube等影音網站,透過嵌入這些站外連結,可以讓Google認定你的網站有一定的價值。
  • 社群分享:以Facebook為例,當你的網站被FB分享的越多次,就代表這個網頁越有價值,但是目前Google對於臉書的掃描有限,所以主要的社群就會是自家的Google+。
  • 手機版網站:隨著行動網路的發達,目前許多上網的入口都是手機或是平板電腦,所以是否擁有手機版的網站,也決定了網站的更新程度、呈現的價值。

透過這些內部與外部參數,我們可以知道大致上如何進行SEO。但是我還是要提醒讀者,這些參數最終的核心,仍然是你的「網站價值」。所以你在進行SEO的同時,最重要的還是要回歸到內容面,如何充實你的網站、讓網站更有價值、讓網友願意分享你的文章、相片或影音,這樣才是最關鍵的地方。絕對不要認為有購買SEO,就代表可以高枕無憂。

最後,我要提到一個很重要的關鍵:關鍵字群組。很多人在進行關鍵字廣告或SEO的時候,特別是SEO的部份,都會忽略到這件事情。什麼是關鍵字群組呢?就是把跟關鍵字相關的部份,都納入關鍵字的部份。舉例來說,假設我的關鍵字是「保溫瓶」,但這樣的關鍵字一定有很多人使用,而且太過籠統,所以我就可以進行關鍵字群組,也就是把相關的字眼跟保溫瓶進行複合關鍵字,像是:日本製保溫瓶、不鏽鋼保溫瓶、象印保溫瓶、台灣製造保溫瓶等,這些都是複合關鍵字,也就是你的關鍵字群組。

那要如何進行關鍵字群組的發想呢?當然就是就站在客戶、網友的立場,先架設自己是網友的話,會如何進行搜尋,真正精準地找到自己想要的資訊,這是最重要的原則。再來,如果是產品的話,可以透過特性、材質、產地、品牌、用途、英文、季節、節日、活動等,來進行發想。透過關鍵字群組的方法,可以找到所謂的長尾關鍵字,也就是這些關鍵字,是一般人不會特別想到、不會一夕爆紅,但是卻可以日積月累,不斷地增加排序,累積大量的訪客。

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