關鍵字行銷:關鍵字廣告

在網路上引導流量最重要的方法,就是關鍵字搜尋。因為搜尋引擎的發展,可以讓我們很快地找到所需的資料,但是也因為如此,所以發展出搜尋引擎關鍵字行銷(Seaech Engine Marking,簡稱SEM)。一般來說,關鍵字行銷主要分為兩大區塊:關鍵字廣告(Keyword Advertisements)與搜尋引擎優化(Search Engine Optimization,簡稱SEO)。

在進行搜尋引擎關鍵字行銷之前,首先要確定目的是什麼。如果你是B2B廠商,那麼你的目的應該有兩種:導流與曝光。以外銷的B2B廠商來說,評估關鍵字行銷成效最重要的結果,是可以產生多少詢價的訂單,或是有多少廠商願意付費取得樣品;若是內銷的B2B廠商的話,就應該要思考你的關鍵字行銷,產生了多少的採購量、有哪些公司向我購買了商品,或者是我增加了多少的代理商。如果是B2C的公司,思考的就更簡單,那就是:有多少人來到網站,並且留下名單、購買產品或服務。

再來,我們探討一下什麼是關鍵字廣告。在關鍵字廣告當中,可以大約分成三類:PPI(pay per impression)、PPC(Pay Per Click)跟PPA(Pay Per Archive)。

PPI的意思,就是曝光付費廣告,也是最早的廣告模式,通常是在入口網站的廣告,但是Google加入戰場之後,利用本身的搜尋技術,記錄網友常搜尋的關鍵字,讓相關的廣告出現在網友搜尋的網站上。

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PPC是最常見的關鍵字廣告,也就是點擊付費廣告。什麼是點擊付費廣告呢?

顧名思義就是當你點擊廣告網址的時候,就必須要付費給搜尋引擎的廣告方式。一半來說,當你在搜尋引擎鍵入關鍵字的時候,會出現在最上面或是右邊的廣告,大部分都是點擊付費廣告。舉例來說,當我們在Google搜尋「按摩椅」的時候,會出現這樣的畫面:

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這時候在上面的區塊部分,就是PPC關鍵字廣告的部份。這時候如果我們點擊「BH魔幻時尚按摩椅 全家人小確幸 – bh-shiatsu.com‎」進入「www.bh-shiatsu.com/‎」網站的時候,BH這家公司就必須要付費給Google。至於金額部分,就要看目前競標的狀況。

點擊付費的機制在初期看起來很合理,因為每點擊一次,就會導流到公司網站,這時候公司付費給搜尋引擎,就是理所當然。但是在全世界,這樣的機制有時候會被惡意點擊,也就是故意點擊網站,讓公司負擔過大的廣告費用。因此,網路上又產生另一種的廣告模式:PPA。

PPA(Pay Per Archive)的意思是當網友點擊網址之後,會就連結到公司的網站,當網友執行某些任務的時候,才會跟公司收取費用。一般來說,這些任務的內容主要有兩種,第一種是留下名單;第二種是購買產品。也就是說,PPA是當客戶進行準購買行為或是購買行為的時候,才會跟公司收錢,這樣確保公司所付出的廣告費用,可以精確地產生效益。

聽完這三種關鍵字廣告模式,似乎PPA是最好的關鍵字廣告,但其實不是這樣的。這三種關鍵字廣告的模式,必須要看你的目的而定。但你目標是曝光、建立知名度的時候,可以選擇PPI;但是當你要增加網站流量的時候,吸納更多的客戶群時,那麼就必須要選擇PPC,如果你的目標是要讓客戶直接購買,產生訂單的話,那麼你可以採用PPA模式。所以這三種模式,沒有哪一個是最好或最差,而是要看你想要達成什麼樣的結果。以目前的搜尋引擎來說,最重要的部份還是PPC,所以我們會針對PPC進行更詳細的說明。

在PPC的部份,最重要的就是Google跟Yahoo搜尋引擎系統,在大陸的話則是以百度為主,過去在搜尋引擎的PPC部分,大部分都是以競價為主,也就是出價高的廠商,就可以取得好的位置,也就是廣告區域第一個位置。舉例來說,假設有一組關鍵字是「葉黃素」,總共有5家廠商來競標,A廠商出價6元、B廠商出價8元、C廠商出價3元、D廠商出價10元、E廠商出價7元,那麼在廣告上的排序,就會以D廠商為第一位,然後依序是B、E、A、C等四家廠商,如果廣告欄位只有3個,那麼A跟C廠商就會排到下一頁。

但是Google打算改變這樣的形式,因為Google認為就算是廣告,也必須要帶給網友價值,所以未來的廣告排序,價格只會是其中一項指標,其他的就要看網站所提供的資訊是不是充足、網友的點擊率高不高,以及著陸頁的關鍵字等變因,這時候購買關鍵字廣告就不再只是有錢就好,而是要認真地經營好網頁,這樣反而有機會用較少的錢,還能取得好的廣告位置。

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