找出你的獨特賣點 USP

我們在第一章有大略提到獨特賣點,現在要更深入地探討。首先我們了解,為什麼要找到獨特賣點?因為在做行銷的時候,必須要找到你跟同業的差異之處,才會有機會勝出。假設我今天要銷售一款用何首烏、生薑等原料所製成的洗髮精,那我的產品特色可能會是:「採用高級中藥材製成」、「精選台灣當地原料」,但是這樣的洗髮精,跟其他品牌的洗髮精有任何差別嗎?消費者根本無法辨別。但如果你有辦法轉換成獨特賣點,那麼就會有不同的結果。

現在我們要了解一下,到底什麼是獨特賣點,又該如何找到自己產品的USP。

第一個提出USP的是羅塞•里夫斯(Rosser Reeves),他從廣告鬼才克勞德‧霍普金斯(Claude C. Hopkins)的廣告書籍當中,所整理出來的一個重點。是廣告發展歷史上,最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論。他認為一個廣告中,必須要向消費者提出產品的銷售主張。這個銷售主張需要具備三個要點:

一、利益承諾:

強調產品有哪些具體的特殊功效,並且能帶給消費者實際利益。

二、獨特性:

必須是競爭對手無法提出或沒有提出的主張。

三、強大的銷售力:

你所提出的主張,是具有銷售力,是消費者關注的焦點,最好是消費者的需求點。

一般來說,最常見的USP有下面幾點:

  • 最便宜:

有許多公司就是靠著最便宜的模式,打下了萬里江山。以美國來說,最有名的就是沃爾瑪(Wal-Mart),就是靠著「產品最低價」的獨特賣點,成為財星500大企業,曾經成為世界首富。在台灣,最有名的就是家樂福,他打著「天天都便宜!」的口號,成為知名的量販業者。

  • 高品質:

當初味全的林鳳營牛奶,就是打著濃、純、香,是業界最高品質的牛奶,就像是家裡養了一頭牛,每天都可以喝到最新鮮、品質最優良的牛奶。透過這個USP,林鳳營打敗了老牌的光泉鮮乳,成為鮮乳界的老大。

  • 獨家:

「獨家」就是指這個產品在某個區域中,就只有你一家。舉例來說,如果你今天取得法拉利的台灣總代理權,那麼你就是獨家。或者是你所開發的產品,是目前市面上沒有的。譬如說有一款384面膜紙,是日本獨家專利,那麼這項產品就是獨家。

  • 最好的服務:

好的客戶服務能夠將你的公司或產品,跟其他的競爭者做出區隔。而且好的服務很難定義,舉凡幫客戶慶生、24小時服務、給客戶不同的驚喜等,都是你可以做到的USP,這可以說是一個最基本、也最容易的事情,但是卻很少有公司能夠真正實踐。事實上,服務能創造的USP可能是最多的。

  • 擁有最多選擇:

一般來說,人們喜歡有選擇性,所以如果有更多的選擇,就會容易受到青睞。譬如說Yahoo奇摩拍賣曾經提出他們的獨特賣點:什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪。透過這樣的標語,讓Yahoo奇摩拍賣快速累積買家,成為台灣數一數二的拍賣網站。

  • 沒有風險的交易:

客戶在進行交易的時候,最擔心的點有兩個:第一個是如果產品我不喜歡怎麼辦?第二個是如果產品有瑕疵怎麼辦?所以這時候,你可以提供客戶「無風險交易」,也就是如果客戶不滿意,可以100%無條件退費。美國的量販業者costco就推出「無條件退費」的USP,只要你不滿意,都可以來退費;甚至家電90天內也是無條件退費。這樣一來,消費者就沒有風險,自然就容易促成交易。

那麼要如何找到公司或產品的USP呢?首先,你必須要思考一些問題:

  • 我的產品或公司有什麼功能,對客戶有什麼好處?
  • 你提供的好處,對哪些種目標市場有強大的吸引力?
  • 在你的目標市場上,競爭對手曾經提過哪些USP?

透過這三個問題,可以開始思考,我的產品可以有哪些USP。舉例剛剛的洗髮精來說,我的產品的功能是深層清潔毛髮,並且提供頭皮需要的營養。但是這並不足以說服客戶購買,這時侯你就要思考,透過深層清潔、滋養頭皮,可以達到什麼樣的好處?或許就是「減少掉髮危機,幫助頭髮生長。」這個可能就是產品的其中一種USP;或者是經過測試,皮膚敏感的人也可以使用,而不用擔心會發生過敏反應。(小提醒:以上的例子僅僅只是假設,有關保健產品的部分,仍要遵守相關規定,避免觸犯法律。)

再來,我們要思考哪些USP的市場性比較大。是怕過敏的市場性比較大,還是減少掉髮?如果是減少掉髮的吸引力較大,那麼就要告訴你的目標客戶,這款洗髮精可以減少掉髮。同時也要觀察市場上對手的USP,才能夠知道要如何宣傳你的獨特賣點,開創不一樣的利基市場。

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