找到並決定你的利基市場與目標客戶

很多的公司想到網路行銷,最常做的事情就是去找一家網站設計公司,然後就把資料給他們,設計出一個美美的網站,卻沒有產生行銷的效果,這樣的作法是大錯特錯!

想要進行網路行銷之前,一定要先決定你的利基市場(Niche market),也就是你要找到你進攻的市場。利基這個詞是英文Niche的音譯,是從法語蛻變而來;法國人主要信奉天主教,所以在建造房屋時,常會在牆上鑿出一個不大的神龕,用來放置聖母瑪利亞的塑像,而這個神龕雖然小,但是邊界很清楚,不會跟主體混淆。到了20世紀末期時,利基被商業管理學者引用在行銷上,創造出利基市場一詞,意思是指:較小的一塊市場區隔,顧客群不大,但是擁有豐厚利潤且專一的市場。

舉例來說,身體健康是一塊很大的市場,如果你要行銷到所有的人,勢必要花費大量的行銷預算,還不見得能收到成果;但如果你鎖定在頭髮、眼睛、耳朵等專一的領域上,就有機會打造屬於自己的利基市場。所以我們可以簡單地說,所謂的利基市場,就是目前市場上有需要,但是卻沒有相對的商品,可以滿足這些需求,如果這時候你進入的時候,就是你的利基市場。

為什麼進行網路行銷之前,一定要懂得找到自己的利基市場呢?因為沒有決定好利基市場的話,你貿然進入一個進行廝殺的戰場,就需要龐大的資金與技術,這時候你的網路行銷還有沒起色時,你的預算可能都已經燒玩了,就算你有完整的網路行銷計畫,可能都無法彌補這樣的問題。

以PChome來說,他們很早就投入網路購物產業,那時候已經有一些購物網站,像是:Yahoo奇摩購物中心、PayEasy等購物網站,還有東森、momo等由電視購物當背景的購物商城。PChome決定增加新的利基,思考還有哪些市場沒有被滿足,結果他們發現到大部分的消費者希望早點拿到貨品,而這樣的需求,卻沒有被滿足到,於是PChome推出全球首創24小時專區線上購物服務,讓他們在當年10月的時候,單月營業額破1億元,開闢了新的利基市場。

我們要怎樣找到利基市場呢?一般來說,利基市場有幾種特點:

一、這個市場具有一定經濟規模和購買力,能有獲利的機會。
二、利基市場必須要具備持續發展的潛力,不然會失去後續獲利的機會。
三、市場不大、有差異性,讓強大的競爭者對該市場不屑一顧。
四、需要具備相對的能力和資源,可以對這個市場提供優質服務。
五、要能夠在市場上迅速建立品牌優勢。

從這些特點當中,我們可以很清楚地知道,什麼是利基市場。當你知道什麼樣是利基市場的時候,你就要開始思考:「有哪些需求是目前市場上沒有被滿足到,而我可以滿足這些需求?」而這些資料,可以透過市場觀察(你對於產業的經驗)、市場調查(市場上有一些市調中心),還有目前最夯的「大數據」等資訊,來幫你找到自己的利基市場。

當我們找到利基市場的時候,再來就要思考你的目標客戶到底是誰?為什麼架設網站前需要知道你的目標對象呢?因為你所架設的網站,都是要跟目標客戶溝通!假設你今天要賣的是美容用品,目標對象是40歲的熟女,結果網站設計卻是走3C科技風,那麼會前來購買的人,一看到這種網站設計,馬上就產生疏離感,就算你的產品再好,網友根本不會看完網頁,而是按下「X」離開你的網站。

那麼要如何設定目標客戶呢?這時候你可以先從產業分別來思考,到底你的目標客戶是企業(B2B),還是一般的消費者(B2C)。如果你的客戶是企業時,那麼你就要先去設想一下,你是想要找哪些客戶?是通路商、經銷商,還是代理商?客戶是國內還是國外,他們的營業額、企業規模要多大?這些都會關係到你的網站設計。舉例來說,如果你想要跟企業規模大的通路商合作,你的網站卻很陽春,那麼對方就會覺得有問題,是不是你的公司不夠大,跟你合作安全嗎?

一般來說,在設定目標企業的時候,會有幾個思考的點:

■ 你要找的是通路商、代理商,還是經銷商?
■ 你想要合作的企業是國內、還是國外?
■ 你銷售產品的對象是連鎖通路商,還是獨立開業的店家?
■ 你希望他們如何結算款項?
■ 你想要跟他們有怎樣的合作關係?
■ 你想要對方的哪些資源、你願意付出哪些代價?

透過這些問題,逐步釐清你的目標企業,這樣你才知道要跟誰做生意,如何設計網站、如何撰寫文案,讓他們願意了解你的公司。

剛剛我們談的是B2B的部份,那麼B2C的部份要如何設定目標客戶呢?其實跟企業的概念是一樣的,只不過換成個人而已。舉例來說,今天你的公司是販賣老人輔具,主要是協助70歲以上的老人,可以行走更順利。這時候你的目標客戶會是70歲的老人嗎?當然不是,通常你的目標客戶會是他們的下一代,大概是50歲上下的中年人,他們會因為父母親行動不便,而想要採購輔具。這邊可以提到桂格活靈芝的廣告,他們在2012年的時候,推出了一支廣告,當中的訴求就是:桂格活靈芝幫你孝順父母。他們的目標客群就很明顯,是那些無法經常在父母身邊的兒女,透過桂格活靈芝,可以代表他們的孝心。

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那麼,B2C要如何設定目標客戶呢?我們可以從下面幾點來進行思考:

■ 產品目標客戶的年齡、性別?
■ 行銷目標客戶的年齡、性別、喜好、興趣為何?
■ 他們的經濟狀況如何?有沒有決定權?
■ 他們有哪些共同的想法與思維?
■ 他們使用網路的習慣?
■ 他們有哪些共同的消費模式?譬如說:喜歡便宜、注重品質、外觀設計等。
■ 他們常在什麼時候上網購物?
■ 他們對於產品的接受度有多高?

透過這些問題,大概可以描繪出一個目標客戶的形象。最好是可以假象出一個目標客戶,然後你跟他對談,找到更細節的部份。以販售音響為例:你可以設定目標客戶是一個30歲以上、男性,對於生活品味相當講究,希望能擁有自己的家庭劇院,捨得花錢,對於藝術、音樂有一定程度的愛好,喜歡的是古典樂,談論的話題可能是歌劇、音樂劇等。這樣一來,你就可以很清楚網站要如何設計,才能虜獲目標客戶的心。

現在,來想想你的生意模式是屬於哪種模式?B2B還是B2C?

你的目標族群是?

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